Sustentabilidade e cadeia de valor : a visão do consumidor sobre os valores socioambientais da organização e sua influência em ganhos econômicos empresariais

AUTOR(ES)
FONTE

IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia

DATA DE PUBLICAÇÃO

01/11/2011

RESUMO

A forte pressão exercida sobre os recursos naturais, no atual modelo de produção, descarte e consumo, tem exigido que todas as áreas da economia venham a incluir um olhar de sustentabilidade em suas tomadas de decisão. No mundo empresarial, as oportunidades de investimento são baseadas nas demandas presentes e futuras: a empresa irá fornecer o produto ou serviço desejado pelo mercado. Uma forte tendência a apelos de sustentabilidade ambiental tem provocado pesquisadores, autores e gestores à melhor compreensão sobre o real interesse do consumidor por produtos e marcas que se posicionam com o argumento de melhor performance ambiental. A presente pesquisa, assim, mostra o interesse de consumidores em relação a valores de sustentabilidade socioambiental agregados à imagem das marcas e produtos, bem como mostra o comportamento do consumidor, após perceber atributos de sustentabilidade em uma marca, como forma de evidenciar a real disposição a pagar os valores socioambientais incorporados. A busca de respostas, na presente pesquisa, se deu em etapas, partindo do embasamento teórico em fontes primárias e secundárias, como forma de perceber o avanço dos estudos na linha pesquisada, seguido de pesquisa em fontes primárias, pelo levantamento de campanhas em revista nacional de renome. Em seguida, pesquisa quantitativa e qualitativa, com o uso de questionário, buscou avaliar o nível de conhecimento de consumidores sobre questões sociais e ambientais emergentes. A proposta de um experimento de marca, com apelo de sustentabilidade, mostrou a influência do apelo no interesse pela troca de marca. E, complementando a análise de discurso, uma pesquisa de observação não participante, seguida de pesquisa quase-experimental em supermercado viabilizou perceber se de fato acontece, por parte do consumidor, a troca de marca habitual em decorrência do apelo de sustentabilidade, alcançando resposta sobre a distância entre o discurso e a prática. Os dados mostram um consumidor que deseja atributos de sustentabilidade nos produtos e marcas, sobretudo a ecoeficiência; as embalagens de menor impacto ambiental; os selos ambientais; bem como que invistam em estudos científicos para a gestão ambientalmente eficiente, mas que ainda não compreende ou pouco confia nas informações de sustentabilidade recebidas. Mostra ainda já haver clientes que identificam sustentabilidade como qualidade de produto, e que abririam mão do preço, se confiassem nas informações ambientais divulgadas. Parte do público pesquisado ainda não percebe a comunicação de sustentabilidade ambiental nos produtos, que parece ainda insuficiente ou inconsistente. O atributo de sustentabilidade agregado às marcas, representa, assim, desejo dos consumidores pesquisados. A disposição a pagar por estes atributos, está no discurso de quase todos os consumidores pesquisados e, a importante parcela de 43% da amostra, abriu mão da marca habitual, optando pela troca de produto no teste, após perceber a publicidade de melhor performance ambiental no produto testado. O desejo do consumidor por produtos eco-eficientes é presente, e a troca por marcas com sustentabilidade ambiental, depende diretamente da melhor comunicação, orientação, informação, e convencimento por parte das empresas, sobre a real existência destes atributos.

ASSUNTO(S)

comportamento do consumidor meio ambiente desenvolvimento sustentável economia economia economy and sustainability marketing and supply chain consumer behavior and sustainable development the fifth p in marketing

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