POR QUE MARCAS CORPORATIVAS? A PERCEPÇÃO DE EXECUTIVOS BRASILEIROS SOBRE OS MOTIVOS PARA ADOTAR CORPORATE BRANDING
AUTOR(ES)
Rodrigues, Juliana, Miyahira, Ney Nakazato, Nascimento, Fernando, Marinho, Bernadete de Lourdes
FONTE
REAd. Rev. eletrôn. adm. (Porto Alegre)
DATA DE PUBLICAÇÃO
2017-12
RESUMO
RESUMO O conceito de Marca Corporativa apresenta ampla aplicação e escopo da gestão, gerando diversos motivos que levam a opção por esta estratégia. O objetivo do estudo é entender quais são os motivos percebidos como relevantes para adotar a marca corporativa, bem como quais as abordagens mais proeminentes entre executivos brasileiros. Este estudo, de natureza descritiva e quantitativa, envolveu o mapeamento dos principais motivos abordados na literatura e uma survey com 275 gestores de empresas de diferentes segmentos, todas atuantes no Brasil. Neste estudo, a definição de “principais motivos” adotada refere-se às razões percebidas como relevantes para a opção por uma estratégia de marca corporativa, incluindo referenciais de resultados esperados, benefícios percebidos e premissas de atuação de mercado. Os resultados indicam a predominância da visão da marca corporativa como meio de comunicar os valores, seguida da escola voltada para a construção da imagem positiva. Entre os motivos mais relevantes, o fortalecimento das marcas dos produtos e o foco nos consumidores chama mais atenção, seguido de fortalecimento de identidade em multinacionais. O estudo contribui com o mapeamento abrangente dos motivos para esta estratégia e a visão sobre quais as perspectivas predominantes no mercado brasileiro.
ASSUNTO(S)
marca corporativa corporate branding ativos intangíveis reputação marketing corporativo
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