Experiência do cliente no ponto de vista varejista. / Customer experience in retail point of view.

AUTOR(ES)
FONTE

IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia

DATA DE PUBLICAÇÃO

22/06/2009

RESUMO

Este trabalho teve por objetivo avaliar a experiência de clientes nos pontos de vendas varejistas, e sua associação com os aspectos relacionais de satisfação, confiança e lealdade, além da análise da importância relativa de cada dimensão. Inicialmente, foi desenvolvida uma revisão de literatura sobre os temas, analisando-se os fatores gerencialmente controláveis de ambiente, layout, atmosfera, estrutura, sortimento, políticas e atendimento das lojas, e ainda sobre os aspectos relacionais definidos. Para analisar a relação entre a avaliação da experiência e os aspectos relacionais definidos, foi proposto um modelo estrutural, composto por 8 hipóteses. No trabalho empírico, foi construída uma escala de mensuração da avaliação da experiência dos clientes no ponto de venda, seguindo o conjunto de passos apontados na literatura especializada. A pesquisa de campo para o desenvolvimento da escala e o teste do modelo foi realizada em duas entradas de campo, com consumidores varejistas. A estratégia de pesquisa utilizada foi o levantamento (survey), e a análise dos resultados valeu-se de abordagens quantitativas, em especial as técnicas estatísticas de modelagem de equações estruturais. Foram entrevistados 147 respondentes na primeira coleta e 334 na segunda (esta última em 20 diferentes lojas de três segmentos varejistas: lojas de informática, surfwear e de produtos infantis). De forma geral os objetivos do trabalho foram bem atendidos, com a validação da escala de mensuração, a análise da importância relativa das dimensões gerencialmente controláveis e a confirmação de seis das oito hipóteses, tendo-se observado que: (1) todas as dimensões da avaliação da experiência no ponto de vendas, com exceção da avaliação das políticas, influenciam positivamente a satisfação; (2) a satisfação influencia diretamente a confiança; (3) a satisfação influencia indiretamente a lealdade dos clientes às lojas. Para analisar a importância relativa das dimensões associadas ao ponto de vendas, foi usada a técnica estatística de análise conjunta (conjoint analysis), que permitiu verificar que o atendimento é a dimensão mais importante na percepção dos consumidores pesquisados, seguido das políticas e da atmosfera. Ao final do trabalho, indicações de possíveis aprimoramentos em futuras pesquisas são discutidas.

ASSUNTO(S)

satisfação ponto de vendas varejo confiança lealdade administracao de empresas retail point of sales satisfaction trust loyalty

ACESSO AO ARTIGO

Documentos Relacionados