A influência da estrutura de marketing no processo de implementação de estratégia de marketing

AUTOR(ES)

Trez, Guilherme

DATA DE PUBLICAÇÃO

2009

RESUMO

A compreensão dos fatores que influenciam a implementação de estratégia em marketing é um problema que desafia os pesquisadores da área desde o início da década de 1980. Para abordar o referido tema, esta investigação utilizou uma perspectiva de análise baseada na visão estruturalista da implementação. A realização desta tese se deu com o desenvolvimento de um modelo que contempla as seguintes dimensões dessa visão de implementação: Estrutura Organizacional de Marketing, Capacidades de Marketing e Dispersão de Marketing. Além disso, é analisada a utilização de relações interfirmas como meio de acessar recursos e capacidades indisponíveis na organização. Foi realizada uma pesquisa com empresas fabricantes de móveis no Brasil para o teste das hipóteses propostas, na qual foi obtida uma amostra de 424 casos válidos para o estudo. O uso de modelagem de equações estruturais permitiu a avaliação da influência dos construtos da estrutura de marketing na implementação de uma estratégia de desenvolvimento de novos produtos. Verificou-se que o modelo evidencia a influência desses construtos na implementação da referida estratégia. Mais especificamente, identifica-se que a Estrutura Organizacional e a Dispersão de Marketing influenciam positivamente as Capacidades de Marketing. Essas, quando divididas em Capacidades Arquiteturais e Especializadas proporcionam maiores subsídios para a compreensão de seus antecedentes e das influências que causam nos construtos de desempenho. Além disso, verificou-se que a tipologia de estruturas Orgânicas e Burocráticas é útil para o estudo das relações que envolvem estrutura de marketing, visto que são capazes de discriminar empresas a partir de suas características organizacionais. No que diz respeito à utilização de relações interfirmas, os resultados indicam a relevância de sua análise para o estudo da implementação de marketing, verificou-se que a influência da Dispersão de Marketing nas Capacidades de Marketing somente é significativa no contexto de empresas que utilizam tais relações.

ASSUNTO(S)

estratégia de marketing marketing strategy relacões interfirmas interfuncional processes interfirms relationships estrutura organizacional marketing capabilities

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