“What if a Person Gets the Vaccine and Turns into an Alligator?”: A Study of the Effect of Ideological Polarization on Purchase Intention

AUTOR(ES)

Mesquita, Eduardo; Lopes, Evandro Luiz; Herrero, Eliane

FONTE

BBR. Brazilian Business Review

DATA DE PUBLICAÇÃO

2022

RESUMO

Resumo O objetivo deste estudo é identificar o efeito da polarização ideológica na geração de ódio e na intenção de compra (IC) em relação a uma marca. Por meio de um survey, no qual 206 participantes foram estimulados(as) a pensar que uma marca relevante para suas vidas estaria financiando um candidato político totalmente antagônico a suas crenças pessoais, identificamos a ideologia política declarada e mensuramos o ódio decorrente dessa situação, além do perfil regulatório (preventivo versus promocional) e a IC em relação à marca alvo. Os resultados evidenciaram a relação entre a polarização ideológica do participante (direita ou esquerda) e a IC. Identificamos, ainda, que o envolvimento e o ódio à marca - gerado por um posicionamento ideológico incongruente entre a marca e o respondente - medeiam a relação entre a autocongruência e a IC. Além disso, o perfil regulatório moderou o efeito das relações entre o envolvimento e ódio e a IC.

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