Que nojo! Devo confiar em você? O papel do mindset na confiança da marca após um incidente negativo
AUTOR(ES)
Puente-Díaz, Rogelio
FONTE
Rev. bras. gest. neg.
DATA DE PUBLICAÇÃO
26/08/2019
RESUMO
Resumo Objetivo – O objetivo desta pesquisa é examinar a influência do mindset na reação dos consumidores a um evento negativo envolvendo uma marca corporativa. Metodologia – Realizamos dois estudos, um qualitativo e um quantitativo. No primeiro, mostrou-se aos participantes uma foto do incidente com uma legenda e realizaram-se entrevistas pessoais com os consumidores da categoria envolvida no evento, ou seja, pimentas verdes. No segundo, mostrou-se aos participantes a mesma imagem do primeiro estudo e eles responderam a uma série de questionários que avaliam o mindset, a confiança da marca e a intenção de compra. Resultados – O primeiro estudo mostrou a presença de um tema envolvendo estabilidade x maleabilidade das marcas, usado para explicar a decisão de confiar na marca ou comprá-la novamente ou não. O segundo estudo mostrou uma relação positiva entre um mindset de crescimento e confiança da marca. Da mesma forma, a confiança da marca foi relacionada positivamente à intenção de compra. O modelo de classe latente mostrou que as duas classes com níveis mais altos de mindset de crescimento tinham maior probabilidade de confiar na marca e comprá-la após o evento negativo. Contribuições – Até onde sabemos, apenas uma pesquisa examinou o papel do mindset na reação dos consumidores após um incidente negativo envolvendo uma marca corporativa. Assim, esta pesquisa tentou responder a um pedido recente de vários estudiosos do comportamento do consumidor para mais pesquisas sobre mindset.Abstract Purpose – The purpose of this investigation was to examine the influence of mindsets on consumers’ reactions to a negative event involving a corporate brand. Design/methodology/approach – We conducted two studies, one qualitative and one quantitative. In study 1, participants were shown a picture of the incident with a caption and personal interviews were conducted with consumers of the category involved in the event, i.e. green chilies. In study 2, participants were shown the same picture as in study 1 and completed a set of questionnaires assessing mindsets, brand trust, and purchase intention. Findings – Study 1 showed the presence of a theme involving the stability versus malleability of brands, used to explain the decision to either trust and purchase the brand again or not. Study 2 showed a positive relationship between a growth mindset and brand trust. Similarly, brand trust was positively related to purchase intention. The latent class model showed that the two classes with higher levels of a growth mindset were more likely to trust the brand and purchase it after the negative event. Originality/value – To our knowledge, only one investigation has examined the role of mindsets in consumers’ reactions after a negative incident involving a corporate brand. Hence, this investigation tried to answer a recent call from several consumer behavior scholars for more research on mindsets.
