O trade off do consumidor online: benefícios com a personalização versus defesa da sua privacidade / The online consumer trade off: privacy versus Personalization
AUTOR(ES)
Murillo Feitosa Boccia
DATA DE PUBLICAÇÃO
2010
RESUMO
Privacidade é um termo de grande amplitude. Uma característica comum às definições é a ênfase dada ao direito individual de revelar-se seletivamente ao mundo. Originalmente, a utilização do termo privacidade relacionava-se a direitos como o corporal e o direito territorial. Com a revolução da informática e, posteriormente, com o surgimento da Internet e o fácil acesso a dados pessoais por parte das empresas e governos, uma nova questão surge: a discussão sobre o direito à privacidade informacional. Por sua vez, as empresas do século XXI e a nova comunicação de Marketing passam por grandes transformações associadas ao desenvolvimento de bancos de dados de consumidores e de novas mídias. O e-mail e as redes sociais tornaram-se formas novas de se comunicar com o consumidor, individualmente. Associadas à informação sobre cada uma das pessoas, essas ferramentas permitem que a comunicação seja mais assertiva e, potencialmente, mais relevante para o consumidor. Isso porque uma de suas características fundamentais é a menor dispersão da mensagem, quando comparadas com mídias como a televisão. Entretanto, quanto mais a comunicação de Marketing procura o alvo, mais tênue fica a linha que separa a relevância da sensação de invasão de privacidade. O presente trabalho buscou compreender como o consumidor, alvo da comunicação, entende o processo de decisão entre defesa da sua privacidade e acesso a serviços personalizados, ou seja, como se dá esse trade off . Há carência de trabalhos nessa área, e a contribuição das pesquisas de Allan Westin (2003), realizadas na área do Direito Público, serviu como arcabouço teórico para o desenvolvimento de um questionário estruturado e para os tipos de análises que foram realizadas. Foram coletados dados de 1.791 internautas, que responderam ao questionário. Esses dados foram analisados com o auxílio de técnicas estatísticas univariadas e multivariadas, como análise de regressão e análise de cluster. O resultado da pesquisa engloba a análise dos dados primários e a revisão da literatura. Uma das conclusões é que o comportamento dos consumidores não é uniforme em relação ao tema. Confirmando as descobertas de Westin, foram identificados grupos de consumidores que valorizam mais a privacidade, e outros que valorizam mais os benefícios da personalização. Outra descoberta sugere que essa escolha não é um processo completamente consciente, e ele se dá, algumas vezes, de forma involuntária e até contraditória. Ao focar os benefícios, o consumidor parece esquecer a privacidade. Ao focar a privacidade, ele parece querer colocar limites à personalização.
ASSUNTO(S)
comunicação digital comunicação dirigida data mining digital communication direct marketing marketing de relacionamento marketing direto mineração de dados personalized communication relationship marketing privacidade privacy
