Linguagem e mito no filme publicitário

Hertez Wendel de Camargo

Presente no cotidiano, assim como todas as formas de publicidade, o filme publicitário é parte de uma paisagem televisual que se faz viva, colorida e cambiante toda a vez que ligamos a televisão. Considerando os enredamentos entre a televisão, a publicidade e os diversos textos da cultura, objetivamos estudar como o mito e o filme publicitário operam sobre as mesmas estruturas e sistemas de significação. Presente nos meios de comunicação, o mito forma um mecanismo de construção de sentido, base sobre a qual se fundam os multifacetados discursos midiáticos que acabam por suprir a instintiva necessidade do homem por narrar e ouvir histórias da realidade, do outro e de si mesmo. Ao abordar a presença de textos arcaicos na publicidade, trabalharemos com a noção de mito, apontada por Lévi-Strauss (1975), como uma categoria que reúne, sob o mesmo vocábulo, referências ao conjunto de textos relacionados diretamente às narrativas míticas, às relações mágico-totêmicas entre homem e natureza e os processos de ritualização que reiteram ou rememoram os textos arcaicos e as relações entre o homem, o imaginário e o cosmos. Assim, analisaremos como publicidade e mito por meio da linguagem audiovisual dialogam, pois, como o mito, o filme publicitário faz parte de um processo de mitificação da realidade urbana, em que se inclui a criação de narrativas em torno das marcas, a animização e a antropomorfização de produtos e elementos da natureza, e a criação ou recriação de simbologias, ao mesmo tempo se nutrindo de e ampliando a memória cultural. Essa percepção da publicidade televisual corrobora para nossa justificativa pela escolha do corpus: analisar o filme publicitário significa analisar a cultura e, de certa maneira, significa observar a nós mesmos, postados diante da tela de TV, tal como diante de um espelho.

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