ESPELHO, ESPELHO MEU, QUEM É MAIS IMPORTANTE DO QUE EU? UM ESTUDO EXPERIMENTAL SOBRE O PAPEL DO PREÇO NO MERCADO DE COSMÉTICOS / Mirror, mirror, WHO IS MORE IMPORTANT THAN I? AN EXPERIMENTAL STUDY ON THE ROLE OF MARKET PRICE COSMETICS

AUTOR(ES)
FONTE

IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia

DATA DE PUBLICAÇÃO

14/10/2008

RESUMO

Em um contexto de transformações no ambiente de negócios, pesquisas mercadológicas de instituições privadas executadas no setor de cosméticos apontam para a desproporção entre aumento das vendas e o valor absoluto dos itens. Para verificar esse fenômeno, uma pesquisa experimental com 225 pessoas foi executada para medir a relação da percepção de preço sobre a intenção de compra. Por representar o maior volume de vendas para os produtos no setor, o xampu foi o item escolhido para o cenário experimental criado no estudo. O objetivo foi, através de um modelo de regressão linear múltipla, verificar a relação da percepção de preço com a intenção de compra, considerando algumas variáveis intervenientes. Foram escolhidos como variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores; o grau de envolvimento, escolaridade e classe social, por serem provenientes de estudos presentes na Teoria do Marketing. Na análise dos resultados foram executados os procedimentos de validação da amostra e variáveis, seguidos pela aplicação da técnica de escalonamento e a regressão linear propriamente dita. Buscando garantir que os pré supostos assumidos não foram quebrados, a análise dos resíduos encontrados foi realizada, constatando a homogeneidade nos resultados. Do modelo proposto; a associação inicial entre percepção de preço e intenção de compra corroborou com os achados de estudos existentes. Para as outras variáveis, somente as dimensões de valor percebido e bem estar identificadas para o grau de envolvimento, obtiveram resultados estatisticamente significantes que justificam aceitar a associação proposta. O resultado encontrado foi creditado à mistura de caráter hedonista e utilitarista presente no produto ,e, como contribuição gerencial às empresas do setor, foi destacado que o elemento hedônico aparece como melhor caminho na busca de diferenciação em seu processo de posicionamento frente a concorrência.

ASSUNTO(S)

cosméticos preço intenção de compra grau de envolvimento posicionamento administracao price involvement purchase intention cosmetics

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