DiferenciaÃÃo de preÃos e polÃticas de marketing como estratÃgia de crescimento da rede Pague Menos / Differentiation of prices and politics of marketing as strategy of growth of the net Pague Menos

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DATA DE PUBLICAÇÃO

2005

RESUMO

Este trabalho teve por objetivo analisar a utilizaÃÃo da diferenciaÃÃo de preÃos como polÃtica de expansÃo de mercado pela rede de farmÃcias Pague Menos no final da dÃcada de 90 e intensificada nos Ãltimos anos. Para tanto buscou se conhecer o mercado farmacÃutico, suas caracterÃsticas e composiÃÃo, tanto da indÃstria de medicamentos quando do varejo. Tendo a variÃvel preÃo como componente sinalizador de acessibilidade aos medicamentos e rentabilidade da empresa, analisou-se a legislaÃÃo vigente no perÃodo e as intervenÃÃes do Governo Federal sobre tal. Utilizou-se o conceito de mark-up adotado pela legislaÃÃo vigente no paÃs, haja vista a falta de acesso aos dados sobre os custos marginais da empresa. Foram criados dois modelos economÃtricos para explicar o mark-up da empresa nas lojas de Fortaleza, tendo por base os 75 medicamentos mais vendidos no perÃodo de outubro de 2003 a novembro de 2004. As variÃveis utilizadas nos modelos foram: quantidade vendida, quantidade de funcionÃrios, valor da folha de pagamentos com encargos, renda nominal mÃdia mensal, populaÃÃo, produtividade, mercado, dummy bairro, dummy loja 24hs, dummy entrega em domicÃlio, dummy faturamento atà 130 mil e a dummy faturamento acima de 250mil. A diferenÃa bÃsica entre os dois modelos coube à introduÃÃo da variÃvel mercado, medida pelo tamanho da populaÃÃo e nÃvel de renda. A introduÃÃo da variÃvel produtividade obteve-se um efeito contrÃrio do esperado, mostrando-se nÃo significante e com coeficiente negativo. A variÃvel estratÃgica quantidade vendida e a dummy bairro apresentaram coeficientes estatisticamente significativos nos dois modelos. Como resultado deste trabalho, o crescimento da rede deu-se atravÃs de vÃrias polÃticas adotadas desde sua fundaÃÃo em 1981, inicialmente com a busca pela capilaridade. Para tanto investiu em marketing, treinamento e agregou serviÃos a suas lojas, adotando um novo modelo de farmÃcia drugstore, assim diferenciando das demais redes. Por fim, fortaleceu-se com sua polÃtica de preÃos diferenciada no mercado no final da dÃcada de 90, como conseqÃÃncia dos ganhos obtidos nos inÃmeros planos governamentais, alÃm do controle brando exercido por este neste perÃodo. Assim, a rede obteve uma expansÃo, haja vista ter passado de 130 lojas para 273 atà os dias atuais, sendo a maior rede em nÃmero de lojas e a terceira em faturamento do paÃs.

ASSUNTO(S)

economia pague menos differentiation of prices diferenciaÃÃo de preÃos pague menos expansÃo expansion

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