CONSUMINDO COMO UMA GAROTA: SUBJETIVAÇÃO E EMPODERAMENTO NA PUBLICIDADE VOLTADA PARA MULHERES

AUTOR(ES)

Hamlin, Cynthia, Peters, Gabriel

FONTE

Lua Nova

DATA DE PUBLICAÇÃO

2018-04

RESUMO

Resumo O artigo explora o uso de temas feministas na publicidade contemporânea, com ênfase na apropriação publicitária da noção de “empoderamento”. A análise desse “feminismo da mercadoria” demonstra que, a despeito de potenciais aspectos emancipatórios, os usos publicitários do conceito de empoderamento revelam um sentido individualizante que se afina ideologicamente com o ethos do capitalismo tardio e com formas de subjetivação que enfatizam a autoconsciência, o autogoverno, a independência, o sucesso individual e a liberdade para fazer escolhas. Tal inflexão destoa dos compromissos coletivistas com transformações estruturais antes atrelados ao conceito pelo feminismo de segunda onda. Se o slogan feminista de que “o pessoal é político” vinculava a autotransformação individual à transformação social, a proposta de empoderamento veiculada no femvertising esvazia aqueles compromissos através da sugestão implícita de que “o político é pessoal”. O artigo ilustra tais argumentos com o exame de uma campanha publicitária promovida pela marca de absorventes Always, enfatizando como a dimensão política do feminismo de segunda onda, presente em reflexões como as de Carol Gilligan e de Iris M. Young, pode ser apropriada de forma a compatibilizá-la ao ethos neoliberal e suas formas específicas de subjetivação.

ASSUNTO(S)

feminismo publicidade empoderamento subjetivação

Documentos Relacionados

• “Como uma garota”: novas regras na publicidade de absorventes
• Guerreiras Project: futebol e empoderamento de mulheres
• Investimento em publicidade como uma ferramenta para impulsionar o consumo. Teste da hipótese de Galbraith na Espanha
• Subjetivação como produção cultural: fazendo uma outra psicologia
• Saúde mental na atenção básica: possibilidades para uma prática voltada para a ampliação e integralidade da saúde mental