Análise conjunta de fatores baseadas em escolhas: estimação e inferências / Choice based conjoint analysis: estimation e inference

AUTOR(ES)
DATA DE PUBLICAÇÃO

2010

RESUMO

Qualquer empresa orientada para o mercado consumidor tem por objetivo oferecer um produto ou serviço, melhor do que seus concorrentes, para que o consumidor venha a preferí-lo e até mesmo pagar um preço maior por ele. Portanto é de interesse conhecer métodos de análise estatística que possam auxiliar nas pesquisas que visem estudar a preferência do consumidor. Uma das metodologias de maior difusão para a análise do mercado consumidor utilizada atualmente é a conjoint analysis traduzida como Análise Conjunta de Fatores (ANCF), conforme proposto por Minim et al. (2006). Apesar da literatura sobre a utilização desta metodologia em pesquisas de mercado ser extensa, ainda existem muitas oportunidades para o estudo de sua utilização, principalmente, relacionadas à análise per si, tais como a inclusão de interações entre fatores no modelo e testes de significância para as importâncias relativas dos fatores. Quando utilizada para avaliar muitos atributos ou atributos com muitos níveis, a ANCF na sua forma tradicional não é indicada. Uma alternativa é apresentar todos os tratamentos ao consumidor e este escolhe o(s) de sua preferência ao invés de atribuir notas ou rank a todos, o que na prática é mais representativo do ambiente real de compra. Essa metodologia é denominada, Choice Based Conjoint Analysis, traduzida como Análise Conjunta de Fatores Baseada em Escolhas (ANCFE). Na presente dissertação descreve-se o modelo da ANCF e suas pressuposições, além de mostrar como é feito a estimação dos parâmetros do modelo, apresenta-se algumas das principais vantagens e desvantagens do modelo e um exemplo de aplicação. Descreve-se também detalhadamente o desenvolvimento do modelo da ANCFE, a estimação dos parâmetros por máxima verossimilhança, com exemplos de aplicação, além de apresentar um estudo por simulação de dados para ilustrar uma comparação entre as metodologias ANCF e ANCFE. Neste estudo foram simuladas notas de aceitação ou intenção de compra atribuídas por 200 consumidores para 8 alternativas de um produto hipotético. Na análise dos resultados da simulação é possível notar que em termos de interpretação as duas metodologias se complementam, dificultando a escolha de uma delas. Porém, a metodologia ANCFE tem a vantagem de ser mais próximo do ambiente real de compra.

ASSUNTO(S)

análise conjunta de fatores escolhas estimação inferências ciencias agrarias joint analysis of values choice estimation inference

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