AFINIDADE OU ASPIRAÇÃO? GRUPOS DE REFERÊNCIA VALORIZADOS POR CONSUMIDORAS DE BAIXA RENDA

AUTOR(ES)
FONTE

REAd. Rev. eletrôn. adm. (Porto Alegre)

DATA DE PUBLICAÇÃO

09/09/2019

RESUMO

RESUMO Considerando-se a importância das relações sociais e da influência interpessoal no comportamento dos indivíduos de baixa renda, este estudo objetiva identificar e analisar os grupos de referência valorizados pelas consumidoras desse segmento em seu processo de decisão de compra. A coleta de dados fundamenta-se em uma abordagem multimétodo composta, primeiro, por entrevistas em profundidade com 12 mulheres e, depois, pela técnica de Análise Conjunta com uma amostra de 53 entrevistadas pertencentes a esse segmento. Devido à crise econômica vivida durante o período de coleta de dados, o contexto da pesquisa é delimitado a um bem que permanece atrativo nessas circunstâncias: o batom. Os resultados obtidos demonstram que as consumidoras de baixa renda valorizam a presença de diferentes grupos de referência em seu processo de decisão. Especificamente, identificam-se dois grupos de respondentes com preferências distintas quanto à participação aos seguintes grupos de referência: familiares, amigas, consultoras de venda, vizinhas/colegas, celebridades, blogueiras e mulheres com melhores condições financeiras.ABSTRACT Considering the importance of social relations and interpersonal influence on the behavior of low-income individuals, this study aims to identify and analyze the reference groups valued by low-income female consumers in their decision-making process. A multimethod approach was employed. First, the data were collected through in-depth interviews with 12 low-income women. Subsequently, a Conjoint Analysis technique was applied with a sample of 53 female interviewees belonging to this segment. Due to the economic crisis experienced during the period of data collection, the context of the research was limited to a good that remains attractive in these circumstances: lipstick. Results showed that low-income female consumers value the presence of different reference groups in their decision-making process. Specifically, it was possible to identify two groups of respondents with distinct preferences regarding the following reference groups: family, friends, sales consultants, neighbors/colleagues, celebrities, bloggers, and women in a better financial condition.

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