A influência do afeto e do gênero do consumidor no processamento das informações de qualidade sinalizadas por meio da propaganda

AUTOR(ES)
FONTE

IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia

DATA DE PUBLICAÇÃO

2011

RESUMO

O objetivo desta tese consiste em analisar a influência do afeto e do gênero do consumidor na percepção da qualidade do produto nos processos de sinalização da qualidade por meio da propaganda. Para tal, dois estudos experimentais foram conduzidos. O primeiro estudo foi aplicado no Brasil, em uma amostra de 144 estudantes, no qual buscou-se analisar a influência do investimento em propaganda (abaixo da média, na média e acima da média praticada no mercado), do afetivo (positivo e negativo) e do gênero (masculino e feminino) na percepção da qualidade do produto. Na análise dos dados, foram conduzidos dois modelos ANOVA, nos quais foram utilizadas como variáveis dependentes, primeiramente, a variável ¿Q ualidade Geral¿, que se refere a uma avaliação geral, e a variável ¿Qualidade Percebida¿, que considera apenas a percepção subjetiva do respondente acerca da qualidade do produto. O segundo estudo foi aplicado na França, em uma amostra de 401 estudantes, cujo objetivo foi examinar a influência do afeto (positivo e negativo), do investimento em propaganda (abaixo da média, na média e acima da média praticada no mercado), da presença de informações sobre o produto (com informações e sem informações) e do gênero do sujeito (masculino e feminino) na percepção da qualidade do produto em processos de sinalização da qualidade por meio da propaganda. A análise dos dados foi desenvolvida em quatro etapas. Primeiramente, foi conduzida uma ANOVA que teve como variáveis independentes o ¿Afeto¿, a ¿I nformação¿ e o ¿Investimento em Propaganda¿ e como variáveis dependentes as mesmas variáveis de percepção da qualidade utilizadas na análise dos dados do estudo anterior (em dois modelos distintos). A seguir, foi desenvolvido um novo modelo de ANOVA, no qual foram definidas como variáveis independentes o ¿Investimento em Propaganda¿, o ¿Gênero¿ e a ¿Informação¿, e como variáveis independentes as mesmas variáveis de percepção da qualidade. Os resultados demonstraram que houve uma interação entre a presença de informações e o estado afetivo do consumidor na percepção da qualidade do produto. Assim, nas situações em que os pesquisados tiveram acesso a informações sobre o produto, estas foram consideradas na avaliação do produto. Nesses casos, o estado afetivo do consumidor demonstrou não influenciar a percepção da qualidade do produto. Porém, quando não foram fornecidas informações, o julgamento foi influenciado pelo estado afetivo dos respondentes, sendo que aqueles que vivenciavam estado afetivos positivos avaliaram melhor o produto do que aqueles que vivenciavam estados afetivos negativos. Além disso, os resultados evidenciaram a interação entre o gênero e o montante investido em propaganda no julgamento da qualidade do produto. Nos contextos de baixo investimento em propaganda, em que o sinal de qualidade não foi emitido, as mulheres avaliaram melhor o produto do que os homens. Porém, nos contextos de investimento na média e acima da média de mercado, em que o sinal de qualidade foi emitido, homens e mulheres apresentaram médias similares de percepção da qualidade do produto, apenas quando a variável de avaliação da qualidade subjetiva foi utilizada. Assim, pode-se considerar que a sinalização da qualidade estabeleceu um sinal heurístico, o qual foi mais considerado pelos homens do que pelas mulheres na avaliação da qualidade do produto.

ASSUNTO(S)

gênero signaling affect consumidor qualidade de produtos para o consumidor advertising gender

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