A configuração da imagem de um shopping center na percepção de consumidores locais

AUTOR(ES)
FONTE

REAd. Rev. eletrôn. adm. (Porto Alegre)

DATA DE PUBLICAÇÃO

2013-04

RESUMO

O presente estudo consistiu em identificar a imagem de um Shopping Center na ótica dos consumidores locais. As imagens estão organizadas como uma rede de significados ou esquemas associados e organizados em torno de elementos centrais, que são socialmente aceitos e compartilhados. A identificação das imagens mentais que os consumidores têm acerca do Shopping Center é relevante para direcionar estratégias e ações de marketing. A partir de uma pesquisa exploratória, foi utilizado o Método de Configuração da Imagem (MCI), um instrumento testado e validado na identificação das imagens de organizações, produtos, serviços e marcas, configurando-se, em uma amostra de 400 consumidores, a imagem coletiva relativa ao Shopping Center em estudo. Com base na Teoria do Núcleo Central, foram identificados os atributos e as dimensões (cognitiva, emocional, funcional e simbólica) relacionadas às imagens formadas pelos consumidores. Os resultados foram dispostos no Gráfico de Configuração da Imagem (GCI), que apresenta os atributos que compõem as imagens do Shopping Center, a proximidade destes atributos com a Imagem Central e a dimensão a que pertencem. Pelos resultados, a imagem do Shopping Center está mais ligada a elementos funcionais, ou seja, às características físicas que o mesmo oferece, e aos elementos simbólicos, ou seja, o significado que o Shopping Center transmite e representa para os consumidores. Portanto, as dimensões mais salientes foram a dimensão funcional (48,06%) e a dimensão simbólica (33,71%), representando mais de 80% do VT (Valor Total) dos atributos mais lembrados e prontamente evocados. A partir disso, é possível pensar que nestas duas dimensões estão os atributos mais representativos no entendimento comum dos entrevistados acerca do Shopping Center. As dimensões menos salientes foram a dimensão emocional (11,55%) e a dimensão cognitiva (6,68%), indicando que os seus respectivos atributos foram evocados de forma menos frequente pelos consumidores.

ASSUNTO(S)

configuração de imagens gestão de imagens mci (método de configuração de imagem) comportamento do consumidor shopping center

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